การบริโภคแนววีแกนมีแง่มุมที่น่าสนใจเกี่ยวกับแนวคิดว่าด้วย “คุณค่า” ในสังคมไทยร่วมสมัย มีการเผยแพร่ข้อมูลและแนวคิดเกี่ยวกับการบริโภคแนววีแกนในสื่อสาธารณะภาษาไทยเพื่อนำเสนอให้เห็นว่าคุณค่าของการบริโภคอาหารเกี่ยวข้องกับ “สำนึกรับผิดชอบ” และ “วิธีคิด” ที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับสัตว์และสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ยังมีการวิจารณ์ถกเถียงเกี่ยวกับคุณค่าของการบริโภคแนววีแกนและการบริโภคเนื้อสัตว์ในสังคมไทย  งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ “คุณค่า” ของการบริโภคแนววีแกนที่นำเสนอผ่านกลวิธีทางภาษาในเพจของกลุ่มวีแกนและวาทกรรมอื่นที่เกี่ยวข้องในสื่อสาธารณะภาษาไทยโดยใช้แนวคิดวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์เป็นกรอบในการศึกษา ผู้วิจัยเก็บข้อมูลวาทกรรมสาธารณะภาษาไทยที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคแนววีแกน 3 กลุ่ม  คือ 1) เพจของกลุ่มผู้บริโภคแนววีแกนและธุรกิจเกี่ยวกับวีแกน 2) โฆษณาสินค้าและผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับวีแกน และ 3) กระทู้เกี่ยวกับวีแกนในกระดานสนทนาออนไลน์ www.pantip.com โดยเก็บข้อมูลที่เผยแพร่ระหว่างเดือนตุลาคม 2564 - เดือนตุลาคม 2565

ผลการวิจัยพบว่าในวาทกรรมการบริโภคแนววีแกนมีการประกอบสร้างและนำเสนอชุดความคิดที่เกี่ยวกับ “คุณค่า” ของการบริโภคแนววีแกนและความคิดอื่นที่เกี่ยวข้อง ดังนี้ 1) การบริโภคแนววีแกนเป็นการบริโภคที่มีคุณค่าเชิงจริยธรรม คุณค่าของการบริโภคแนววีแกนคือ “ความสูงส่งทางจริยธรรม” ในแง่ความเมตตาและไม่เบียดเบียนสัตว์ เพราะมนุษย์และสัตว์เท่าเทียมกัน การบริโภคเนื้อสัตว์เป็นความโหดร้ายทารุณ เป็นสิ่งที่ผิดบาป  2) การบริโภคแนววีแกนคือทางเลือกที่ดีกว่า ฉลาดกว่า และเหนือกว่า  3) การบริโภคแนว   วีแกนไม่ทำให้สูญเสีย “ความสุข” หรือ “ความรื่นรมย์” ในการบริโภค และ 4) ผลิตภัณฑ์และธุรกิจวีแกนเป็น “ผู้ช่วย” ที่ทรงประสิทธิภาพ  กลวิธีทางภาษาที่ใช้ในการประกอบสร้างและนำเสนอชุดความคิดดังกล่าวมีหลากหลาย เช่น การใช้คำเรียก การเลือกใช้คำศัพท์แบบต่าง ๆ เช่น การใช้คำศัพท์ที่สื่อความหมายเชิงลบเพื่อบรรยายการผลิตเนื้อสัตว์และการเลือกใช้คำศัพท์ที่สื่อความหมาย “ความสุข” “ความพึงพอใจ”  การนำเสนอมุมมองของผู้ผลิตตัวบทในฐานะกระบวนการคิดของสัตว์และผู้ฆ่าสัตว์ การใช้โครงสร้างประโยคแบบต่าง ๆ เช่น การใช้ประโยคกรรมเพื่อเน้นให้เห็นว่าสัตว์เป็นผู้ถูกกระทำ การเปรียบเทียบ  การใช้อุปลักษณ์ การใช้มูลบท  การแนะความ การบรรยายรายละเอียด การเน้นย้ำระดับความพึงพอใจ  

อย่างไรก็ดี หากพิจารณาในมุมมองเชิงวิพากษ์จะพบว่าชุดความคิดที่นำเสนอในวาทกรรมสนับสนุนการบริโภคแนววีแกนมีลักษณะ “ย้อนแย้ง” บางประการและมีผลทางอุดมการณ์บางประการสืบเนื่องตามมา ความย้อนแย้งที่พบในชุดความคิดว่าด้วย “คุณค่า” ของการบริโภคแนววีแกน มี 3 ประเด็นดังนี้ 1) ผู้บริโภคแนววีแกนประณามการบริโภคเนื้อสัตว์แต่ยังต้องการความอร่อยและความรื่นรมย์ที่ได้จากการบริโภคเนื้อสัตว์  2) วิถีการใช้ชีวิตแบบวีแกนเป็นการ “ปลดปล่อยสัตว์” แต่กลับสร้าง “ข้อจำกัดหรือเงื่อนไข” มาควบคุมกำกับตนเอง ส่งผลให้ผู้บริโภคแนววีแกนตกอยู่ใต้อำนาจของชุดความคิดที่ตนยึดถือ 3) การบริโภคแนววีแกนเป็นเรื่อง “ง่าย สะดวก” แต่ต้อง “พึ่งตัวช่วยและแสวงหาเคล็ดลับ” และการบริโภคแนววีแกนเป็นเรื่อง “ไม่น่าเบื่อ”แต่บางครั้งก็ “จำเจ”  ส่วนผลที่เกิดจากชุดความคิดว่าด้วย “คุณค่า” ของการบริโภคแนววีแกน มี 2 ลักษณะ คือ 1)  ผลในแง่การควบคุมกำกับความคิดที่มีต่อกลุ่มผู้บริโภคแนววีแกนให้ยอมรับเงื่อนไขของวิถีการบริโภคแนววีแกนซึ่งทำให้เกิดข้อจำกัดบางประการทั้งต่อสุขภาพและต่อการบริโภคอย่างรื่นรมย์ ข้อจำกัดและเงื่อนไขดังกล่าวส่งผลให้ผู้บริโภคแนววีแกนต้องพึ่งพา “ตัวช่วย” และ “เคล็ดลับ” เพื่อให้สามารถดำรงชีวิตได้อย่างมีสุขภาพดีและมีความสุข  ความต้องการดังกล่าวเป็น “โอกาสทางธุรกิจ” ที่กลุ่มผู้ประกอบการและบริษัทธุรกิจเห็นเป็นช่องทางในการนำเสนออาหารและผลิตภัณฑ์แนววีแกน ผลที่ตามมาอีกประการหนึ่งคือผู้บริโภคแนววีแกนมีฐานะเป็น “กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด” ของผู้ประกอบการและกลุ่มธุรกิจ การบริโภคแนววีแกนคือการจ่ายเงินเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถ “อร่อยได้โดยไม่รู้สึกผิด” ตามคำขวัญโฆษณาอาหารและผลิตภัณฑ์แนววีแกน และ 2) ความขัดแย้งทางความคิดระหว่างผู้บริโภคแนววีแกนกับผู้บริโภคกลุ่มอื่นเป็นผลพวงที่เกิดขึ้นตามมาจากการรณรงค์เพื่อการบริโภคแนววีแกนของ “กลุ่มวีแกนสายแข็ง” ในลักษณะ “เชิงรุก” ผลที่ตามมาคือผู้บริโภคแนววีแกนบางส่วนอยู่อย่างเป็นมิตรกับสัตว์และสิ่งแวดล้อม แต่ขัดแย้งทางความคิดกับมนุษย์ด้วยกันเอง

กระแสการบริโภคแนววีแกนที่เกิดขึ้นเป็นกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นสภาวการณ์ของ“คุณค่าเปลี่ยน คนแปร” ที่น่าสนใจในสังคมไทยปัจจุบัน การวิเคราะห์วาทกรรมการบริโภคแนววีแกนจากมุมมองเชิงวิพากษ์ช่วยทำให้เห็นบทบาทภาษาในการประกอบสร้าง “คุณค่า” เกี่ยวกับการบริโภคแนวทางใหม่ในสังคมไทย อีกทั้งทำให้เห็นการเปลี่ยนแปลงและการถกเถียงเกี่ยวกับความคิดว่าด้วย “คุณค่า” ของการบริโภคที่เกิดขึ้นในสังคมไทยร่วมสมัย และทำให้เกิดการรู้เท่าทันวาทกรรมการบริโภคที่มาจากกระแสวัฒนธรรมโลกซึ่งมีแนวโน้มจะมีอิทธิพลต่อคนในสังคมไทยร่วมสมัย